Philip Morris

Philip Morris es el mayor fabricante de cigarrillos del mundo. La empresa tiene raíces históricas que se remontan a 1847, cuando un estanco y empresario de Londres, Philip Morris, Esq. reclutó a expertos enrolladores de cigarrillos de Rusia, Turquía y Egipto. Los métodos actuales de fabricación de cigarrillos tienen poco parecido con aquellos primeros días en los que un rodillo experimentado producía 2,500 dólares al día. Hoy, una sola máquina de cigarrillos en la planta de fabricación principal de Philip Morris en Richmond, Virginia, puede producir más de 4,000 cigarrillos por minuto, o dos mil millones al año. Solo esa planta, una de las más de cincuenta plantas de fabricación de cigarrillos de Philip Morris en el mundo, produce más de 245 mil millones de cigarrillos al año.

En 1919, la empresa fue absorbida por sus accionistas estadounidenses y su sede se trasladó a Estados Unidos. En la década de 1930, el presidente de la empresa, Reuben Ellis, contrató a la agencia de publicidad Milton Biow, que creó una popular campaña publicitaria por radio con un botones, Johnny Roventini ("El pequeño Johnny") y el eslogan "Llama a Philip Morris". El éxito de Philip Morris durante el siglo XX se debió al marketing de una sola marca, Marlboro, que se introdujo a finales de la década de 1920 como un cigarrillo de mujer, con eslóganes publicitarios como "Mild as May" y "Red tips for your bonitos labios." En la década de 1950, bajo la dirección del experto en marketing George Weissman, Marlboro logró un enorme atractivo cuando la compañía envalentonó el diseño del paquete con un cheurón en forma de medallón y renovó la imagen publicitaria a una de vaqueros resistentes y espacios abiertos, comerciales de televisión para los cuales fueron acompañados por el tema musical de la película, Los siete magníficos.

Al mismo tiempo, sin duda en respuesta a la creciente evidencia científica de que fumar cigarrillos causa cáncer de pulmón y otros problemas de salud graves, Philip Morris agregó un filtro a Marlboro (y sus otras marcas). En la actualidad, más del 98 por ciento de los fumadores compran cigarrillos con filtro, que no confieren protección a la salud frente a otras marcas. Joseph Cullman fue presidente de Philip Morris desde 1957 hasta 1978 cuando la popularidad de Marlboro se disparó. Durante su mandato, se desarrollaron la caja, el filtro y la mezcla de hojas Marlboro, y en 1976 Marlboro era el cigarrillo más vendido en los Estados Unidos. Hoy, Marlboro es el cigarrillo más vendido del mundo.

En la década de 1960, Philip Morris patrocinó muchos de los programas de televisión más exitosos, incluidos Perry Mason, The Dobie Gillis Show, Rawhide, CBS News con Walter Cronkite, y transmisiones por televisión de la Liga Nacional de Fútbol. Cuando se prohibieron los anuncios de cigarrillos en la televisión en 1971, Philip Morris creó y patrocinó eventos deportivos como la carrera de autos Marlboro Grand Prix, la carrera de pura sangre de la Copa Marlboro y el Circuito de Tenis Femenino Virginia Slims, cuya televisión eludió con éxito la prohibición de transmisión en publicidad de cigarrillos. Weissman, quien ascendió a la presidencia en 1978, intensificó el patrocinio de las bellas artes de Philip Morris, y el logotipo de la compañía comenzó a aparecer asociado con óperas, ballets y exposiciones de arte.

Phililp Morris fue el primer fabricante de cigarrillos en reconocer la necesidad de dar forma a su identidad mediante la diversificación. En 1957 compró un productor de envases flexibles. Adquirió Miller Brewing Company en 1969 y 7-Up Bottling Company en 1976 (ambas vendidas desde entonces). Moviéndose agresivamente hacia los bienes de consumo envasados, Philip Morris adquirió General Foods en 1985 y Kraft Foods en 1988 mediante adquisiciones hostiles. Tal diversificación permitió a Philip Morris recuperar influencia en las cadenas de televisión, que codiciaban el enorme desembolso de dólares en publicidad para los numerosos productos alimenticios de la empresa. En 1990, en un esfuerzo por restar importancia a su identidad principalmente como fabricante de cigarrillos, Philip Morris había abandonado la palabra tabaco de su nombre. En 2002, la empresa se rebautizó como Altria, disminuyendo el perfil, al menos en el papel, de las divisiones nacionales e internacionales de fabricación de cigarrillos de Philip Morris. A pesar de la diversificación, la empresa sigue obteniendo la mitad de sus beneficios de la venta de cigarrillos. Durante la década de 1990, las ganancias de la marca Marlboro por sí solas excedieron las ganancias combinadas de los 3,000 productos Kraft y General Foods.

Hoy en día, Marlboro representa casi el 40 por ciento de todos los cigarrillos vendidos en los Estados Unidos, y la participación de mercado de Philip Morris en las ventas totales de cigarrillos en los Estados Unidos es de casi el 50 por ciento. Marlboro es el cigarrillo de mayor venta en el mundo. Quizás la mayor amenaza que enfrenta la empresa es lo que describe en su informe anual de 2001 como "gestión de nuestras impugnaciones de litigio", es decir, demandas entabladas por fiscales generales estatales, el Departamento de Justicia de EE. UU. Y numerosos abogados de lesiones personales que representan a personas que afirman enfermo por fumar. Aunque el Acuerdo de conciliación maestro negociado con las principales empresas tabacaleras por los fiscales generales del estado en 1998, así como otros acuerdos en efectivo, resultó en un desembolso financiero importante, la buena noticia para la empresa fue que dio como resultado una relación financiera legitimadora con la estados y brindó una medida de estabilidad para los accionistas mucho más allá del año 2020. Altria también admitió la nocividad de fumar en su sitio web corporativo, al tiempo que aumentó sus contribuciones a la caridad. Única entre las compañías de cigarrillos, ha hecho campaña para que la Administración de Alimentos y Medicamentos la regule, una estrategia que podría resultar en una mayor seguridad para la empresa al inhibir las campañas de marketing de los fabricantes de cigarrillos competidores.

▌ ALAN BLUM
▌ LORI JACOBI

Bibliografía

Informe anual 2002 de Altria Group, Inc. Nueva York: Altria Group Inc. 2003.

Blum, Alan. "El Gran Premio de Marlboro: elusión de la prohibición televisiva de la publicidad del tabaco". New England Journal of Medicina 324 (1991): 913-917.

Kluger, R. Cenizas a las cenizas: la guerra de los cigarrillos de los cien años en Estados Unidos, la salud pública y el triunfo descarado de Philip Morris. Nueva York: Vintage Books, 1997.

Informe anual de Philip Morris Companies Inc., 1985. Nueva York: Philip Morris Companies, Inc., 1986.

"Los programas de arte de PM recorren el mundo". Noticias de Philip Morris 17, no. 7 (noviembre 1976).

Blanco, Larry. Comerciantes de la muerte: la industria tabacalera estadounidense. Nueva York: Beech Tree Books, 1988.