Las primeras agencias. A diferencia de las agencias de publicidad contemporáneas, que trabajan para los anunciantes, la mayoría de las agencias de la década de 1870 trabajaban para los editores o actuaban como intermediarios independientes entre los anunciantes y los medios. Una agencia típica empleaba a cinco empleados: el director, cuyo nombre llevaba la agencia; un hombre de estimaciones que se ocupaba de tarifas y gastos; un contable; un empleado; y un chico de oficina. No existían redactores publicitarios, departamentos de marketing o ejecutivos de cuentas. La mayoría de los periódicos obtienen menos de un tercio de sus ingresos de la publicidad. En 1870, los ingresos totales de la publicidad en los periódicos ascendieron a 16 millones de dólares; para 1900 había aumentado a $ 95 millones.
Un negocio oscuro. La publicidad no estaba regulada por el gobierno ni tenía un código de ética voluntario. Los editores mintieron de forma rutinaria sobre la circulación de sus periódicos y revistas para cobrar tarifas publicitarias más altas. Los anuncios hacían afirmaciones que a menudo se parecían poco a la verdad y ofrecían atractivos escandalosos. Los reclamos por minas de oro, pozos de petróleo, panacea y oportunidades de inversión infalibles aparecían regularmente en todo tipo de publicaciones, y el público no había desarrollado el escepticismo innato compartido por muchos consumidores un siglo después.
Patentes de medicamentos. Los productos básicos más publicitados de las décadas de 1880 y 1890 fueron las “curas” medicinales sin receta para todo, desde letargo hasta cáncer. Un proveedor de medicamentos patentados se jactó: "Puedo anunciar agua de plato, y venderlo, así como un artículo de mérito. Todo está en la publicidad ". Algunos de los brebajes eran inofensivos, mientras que otros contenían proporciones adictivas de opio, morfina o alcohol. Para el cambio de siglo, los ingresos anuales en esta industria alcanzaron los $ 75 millones cada año. El producto más publicitado de la década de 1880 fue el aceite de San Jacobo, una supuesta cura para todo uso. Inicialmente se llamó Linimento romano de Keller, supuestamente porque era el secreto detrás del éxito de las legiones de César, pero el público no se lo tragó. El nombre se cambió a St. Jacob's Oil, y el fabricante afirmó que fue fabricado por monjes en la Selva Negra de Alemania. Se vendió bien, pero el fabricante dejó de hacer publicidad y el público dejó de comprarlo. Mientras tanto, Drake's Plantation Bitters curó una variedad de dolencias y se publicitó en los lados de graneros, casas y rocas a lo largo de la ruta del tren desde la ciudad de Nueva York a Filadelfia. El eslogan críptico “ST 1860X” acompañaba los anuncios. El Dr. JH Drake insistió en que el lema no tenía sentido, pero un observador cínico afirmó que significaba "Comenzó a comerciar en 1860 con diez dólares de capital".
Crecimiento y reforma. Lentamente, la industria de la publicidad comenzó a reformarse y regularse. Los editores juraron la exactitud de sus cifras de circulación; se llevaron a cabo campañas nacionales en nombre de productos de renombre; la publicidad se volvió más honesta. Francis Wayland Ayer, superintendente bautista de una escuela dominical, fundó una empresa de publicidad en Filadelfia en 1869 y contrarrestó la imagen del agente publicitario como estafador. Su "contrato abierto" se convirtió en la norma para el negocio de la publicidad al establecer claramente los términos financieros exactos entre el editor y el anunciante. Al mismo tiempo, la explosión de la capacidad de fabricación después de la Guerra Civil ayudó a los empresarios a ver la rentabilidad de aumentar el conocimiento y la demanda entre los consumidores potenciales. Los primeros productos que los fabricantes comercializaron de esta manera fueron pequeños productos para el hogar que querían que los consumidores compraran repetidamente, como el jabón. Estas industrias se convirtieron en los anunciantes más importantes, y más tarde incluso generaron su propio género de transmisión, la telenovela de radio y televisión.
El primer redactor publicitario. En 1874, John Wanamaker, que había abierto una tienda de productos secos en Filadelfia después de la Guerra Civil, anunció una política de precio fijo y una garantía de devolución de dinero. Su negocio prosperó y en 1880 contrató a un empleado cuya única responsabilidad sería la redacción de anuncios, el primer redactor publicitario. John E. Powers, que deliberadamente cultivó un aire de misterio sobre sí mismo, no era muy conocido ni querido, pero se convirtió en el publicista más influyente de su época. Primero convenció a Wanamaker de cambiar el nombre de su tienda Grand Depot, ya que los estadounidenses siempre pronunciaban mal deposito. Los anuncios de Powers estaban llenos de subestimación y casi desaprobación de los productos. En la "tienda excelente, tosca y poco atractiva", los precios eran "bastante propensos a estar por debajo del mercado", para productos que "se ven mejor de lo que son, pero supongo que valen una cuarta parte". Al público le encantó este peculiar estilo y el volumen de ventas se duplicó en pocos años. La relación de Powers con Wanamaker era difícil: fue despedido en 1883, recontratado al año siguiente y luego despedido definitivamente en 1886.
Las revistas se abren. Las revistas educadas de finales del siglo XIX aceptaban sólo unos pocos anuncios al final de cada número. Fue necesario otro pionero de la publicidad, J. Walter Thompson, para cambiar la opinión de los editores. Ayudó a poner anuncios entre las portadas de treinta y cinco publicaciones, incluyendo The Atlantic Monthly, The Century, Harper's, Lippincott's, God-ey'sy Petersons, e Revisión norteamericana. Cuando el Ladies 'Home Journal y The Saturday Evening Post se hizo popular, su editor, Cyrus HK Curtis, estaba decidido a mantenerlos, incluido el contenido de su abundante publicidad, respetables y serios. A fines del siglo XIX, la publicidad era un negocio de 500 millones de dólares al año y constituía el 3.2 por ciento del producto nacional bruto. La agencia más grande empleaba a más de 160 personas y aún no se había vislumbrado el crecimiento potencial del negocio.