El hombre de Marlboro es un icono (símbolo) estadounidense. La figura de vaquero utilizada para comercializar Marlboro cigarrillos (ver entrada bajo 1920s - Comercio en el volumen 2) captura la esencia del hombre estadounidense ideal. El hombre de Marlboro se ve duro y curtido como un hombre que valora el trabajo de un día duro. El hombre de Marlboro lleva un sombrero de vaquero, monta a caballo y su ropa suele estar cubierta de polvo.
The Marlboro Man ha exhibido el distintivo paquete de cigarrillos rojo Marlboro durante casi cincuenta años, en vallas publicitarias, escaparates de tiendas y en las páginas de revistas y periódicos. Hasta que el gobierno prohibió los comerciales de cigarrillos en 1972, el Hombre de Marlboro también se podía ver en televisión (ver la entrada en 1940 — TV y radio en el volumen 3), generalmente acompañado por el tema musical conmovedor de la película occidental Los siete magníficos (1960).
Pero los cigarrillos Marlboro no siempre se vendieron con la imagen de esta figura machista. Cuando los cigarrillos Marlboro se introdujeron por primera vez en la década de 1920, se comercializaron para las mujeres, con el lema "Suave como mayo". Este enfoque tuvo éxito hasta la Segunda Guerra Mundial (1939-45), cuando las bajas ventas hicieron que los envases de Marlboro se retiraran del mercado. Los cigarrillos revivieron en la década de 1950, cuando la primera investigación médica que relacionaba el tabaquismo con el cáncer comenzó a llegar al público. Se pensaba que los cigarrillos Marlboro, con su filtro, podían ofrecer a los fumadores la ilusión de un menor riesgo para la salud. Sin embargo, el filtro fue considerado afeminado por muchos hombres, que constituían la mayor parte del mercado.
The Leo Burnett Company, a Chicago publicidad (ver entrada bajo 1920s — Commerce en el volumen 2), se le encomendó la tarea de hacer que los cigarrillos Marlboro fueran atractivos para los hombres. El resultado fue la campaña del "hombre tatuado". Se trataba de una serie de anuncios impresos que mostraban a un hombre con un tatuaje en la mano sosteniendo un Marlboro. El hombre sería uno de varios tipos "varoniles", como un policía, un bombero, un obrero de la construcción o un vaquero. La agencia estudió la respuesta de los consumidores y la figura del vaquero resultó ser la más popular. En 1957, el vaquero había reemplazado a todos los demás. La imagen del occidental rudo iluminado en medio del aire libre se convirtió en parte de la cultura estadounidense. También ayudó a hacer de Marlboro el cigarrillo más vendido en Estados Unidos.
—Justin Gustainis
Para más información
Lohof, Bruce A. Lugar común americano. Bowling Green, OH: Prensa Popular, 1982.