David mackenzie ogilvy

David Ogilvy (nacido en 1911), un ejecutivo comercial británico-estadounidense, fue un líder en la "revolución creativa" de la publicidad estadounidense posterior a la Segunda Guerra Mundial.

David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Inglaterra. Asistió a la escuela preparatoria en Edimburgo de 1924 a 1929 y ganó una beca en historia para Christ Church College, Oxford. Según admitió él mismo, un estudiante indiferente, Ogilvy dejó Oxford sin un título en 1931 y pasó un año como aprendiz de chef en un hotel parisino. Regresó a Gran Bretaña y se mantuvo vendiendo estufas de cocina de puerta en puerta. Tuvo tanto éxito que su empleador le pidió que preparara un manual de instrucciones para sus compañeros de ventas. El manual, junto con la intercesión de su hermano Francis, le ayudó a conseguir un puesto en la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther. Allí permaneció hasta 1939, cuando decidió buscar nuevas oportunidades en Estados Unidos, un país que lo había intrigado durante mucho tiempo.

Poco después de su llegada a los Estados Unidos, el encuestador George Gallup le pidió que se uniera a su Audience Research Institute en Princeton, Nueva Jersey, como director asociado. Más tarde, Ogilvy llamó a esto "la ruptura más afortunada de [su] vida", ya que pocas otras posiciones podrían haberlo educado tan rápidamente en los caminos del mercado estadounidense. Mientras estuvo con Gallup, Ogilvy realizó más de 400 encuestas de opinión pública, muchas de ellas para los principales estudios de Hollywood.

En 1942, con el mundo en guerra, Ogilvy fue reclutado por la organización de inteligencia británica en Estados Unidos encabezada por William Stephenson. La tarea de Ogilvy era recopilar inteligencia económica de América Latina y evitar el acceso del enemigo a materiales estratégicos allí. De 1944 a 1945 también se desempeñó como segundo secretario de la embajada británica en Washington.

En 1948, después de un breve período como productor de tabaco en Pensilvania, Ogilvy se unió al publicista neoyorquino Anderson Hewitt para formar la agencia de publicidad que finalmente se conocería como Ogilvy & Mather. Aunque Ogilvy no tenía experiencia previa como redactor publicitario, dirigió la mayoría de los esfuerzos creativos de la agencia, particularmente después de la salida de Hewitt de la firma en 1953. Ogilvy aportó a la tarea un gran talento para el lenguaje y un sentido visual tan desarrollado que en el En sus primeros años usualmente actuaba como su propio director de arte.

Su talento llamó la atención de una audiencia nacional por primera vez en 1951 cuando Hathaway, una pequeña firma de ropa de Maine, se acercó a él para promover su línea de camisas de precio moderado. La copia de Ogilvy para el anuncio inicial fue efectiva por sí sola. Pero fue la fotografía adjunta la que impulsó la campaña de Hathaway a la historia de la publicidad. Prácticamente en el último momento, Ogilvy decidió fotografiar a su modelo masculino con una camisa Hathaway y un parche en el ojo. "El hombre de la camisa Hathaway" apareció por primera vez en el Neoyorquino del 22 de septiembre de 1951. Causó sensación. El parche le daba a la camisa un aire de calidad y sofisticación. Esa imagen fue cuidadosamente reforzada en una campaña de seguimiento que retrata al hombre de Hathaway como un hombre de ciudad con parche en el ojo. Finalmente, Hathaway ya no necesitó mostrar su nombre en sus anuncios. El "hombre del parche en el ojo" era suficiente identificación. La empresa, mientras tanto, apenas podía satisfacer la demanda de sus camisetas.

La reputación de Ogilvy como maestro de la imagen del producto se reforzó aún más en 1953 cuando se hizo cargo de la cuenta de Schweppes, un fabricante británico de agua de quinina que luchaba por afianzarse en Estados Unidos. Ogilvy diseñó su campaña impresa en torno al comandante Edward Whitehead, el barbudo y siempre tan británico director de las operaciones estadounidenses de Schweppes. En la década de 1950, la barba era tan exótica como el parche en el ojo del hombre de Hathaway. Y pronto demostró ser un dispositivo de ventas igualmente atractivo. En cinco años, Schweppes vendía más de 30 millones de botellas al año.

Las campañas de Schweppes y Hathaway fueron principalmente tributos a los dones visuales de Ogilvy. Pero era igualmente experto en mover a los consumidores a través del poder de sus palabras. El eslogan que compuso para la compañía de automóviles Rolls-Royce en 1958 ("A sesenta millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico") ayudó a duplicar las ventas estadounidenses de esa firma en un año.

Cuando se inauguró la década de 1960, el estilo publicitario de Ogilvy estaba siendo copiado ampliamente en Madison Avenue y su agencia había crecido hasta convertirse en la duodécima más grande del país, con clientes como Shell Oil Company y el Estado Libre Asociado de Puerto Rico. Pero a medida que crecía el número de cuentas, Ogilvy gradualmente asumió un papel menos activo en la creación de la publicidad de la empresa. Sin embargo, continuó supervisando las operaciones como presidente de la junta hasta 12.

Ogilvy se desempeñó como presidente del Grupo WPP en Londres de 1988 a 1992. Asumió el cargo de consultor en 1992. También fue honrado como funcionario de L'Ordre des Arts et des Lettres en 1990.

A través de los libros más vendidos y los discursos ampliamente publicitados, David Ogilvy emergió como uno de los portavoces más elocuentes de la publicidad. Sin embargo, nunca dudó en señalar los defectos de su profesión. Uno de los publicistas más creativos de su tiempo, fue mordaz en sus críticas a esos ejecutivos tan "creativos" que "olvidan su misión principal: vender el producto". Ciertamente, nadie "vendió el producto" mejor que David Ogilvy.

Otras lecturas

Ogilvy describió su carrera profesional en Confesiones de un publicista (1963). Sangre, cerebro y cerveza: la autobiografía de David Ogilvy (1978) proporcionó los datos personales. En Ogilvy en publicidad (1983) el maestro examinó la escena contemporánea. El David Ogilvy inédito fue lanzado en 1988. Los logros de Ogilvy se colocaron en perspectiva histórica en Stephen Fox, The Mirror Makers: una historia de la publicidad estadounidense y sus creadores (1984). Sus anuncios más famosos se reproducen y analizan en Robert Glatzer, La nueva publicidad: las grandes campañas de Avis a Volkswagen (1970). □