CASAS DE PEDIDO POR CORREO. Las casas de venta por correo, junto con los grandes almacenes y las cadenas de tiendas, fueron las innovaciones más importantes en las instituciones minoristas durante finales del siglo XIX. Sin embargo, a diferencia de las otras dos, las casas de venta por correo eran esencialmente un fenómeno estadounidense único en su extensión y significado. De hecho, debido a que la mayoría de los estadounidenses todavía vivían en entornos rurales antes de la década de 1920, a menudo experimentaron por primera vez la cultura de consumo nacional emergente a través del catálogo de pedidos por correo o, como muchos lo llamaron, el "libro de deseos".
Barrio Montgomery y Sears
Antes de la década de 1860, algunas empresas (por ejemplo, vendedores de medicamentos patentados) anunciaban la disponibilidad de sus productos por correo en periódicos y revistas agrícolas, pero en general
Las casas de venta de mercancías por correo se establecieron por primera vez después de la Guerra Civil. Durante la década de 1870, Augusta, Maine, se convirtió en sede de una serie de publicaciones periódicas de circulación nacional, como EC Allen Compañero literario del pueblo y PO Vickery's Comodidad. Éstas se conocían como revistas de pedido por correo porque se leían principalmente para anuncios y derivaban la mayor parte de sus ingresos; muchas de estas revistas florecieron durante décadas. Más importante, sin embargo, fue Montgomery Ward, la primera casa de pedidos por correo en utilizar catálogos como su principal herramienta de promoción. Fundada por Aaron Montgomery Ward y su cuñado en 1872 y con sede en el centro ferroviario de Chicago, donde pudo aprovechar al máximo la floreciente infraestructura de transporte nacional, Montgomery Ward's estaba estrechamente afiliada a Patrons of Husbandry, mejor conocido como el movimiento Grange. Una animadversión generalizada contra los comerciantes locales y sus tiendas de campo, que por lo general presentaban inventarios demasiado caros, pequeños y limitados, impulsó los intentos agrarios para evitar "intermediarios parásitos" en el comercio minorista. A principios de la década de 1890, el catálogo general de Montgomery Ward tenía cientos de páginas y ofrecía casi 25,000 artículos a la venta.
De las muchas empresas que siguieron rápidamente a Montgomery Ward en el comercio de pedidos por correo, su competidor más importante fue la empresa fundada por Richard W. Sears. Comenzando en 1886 como vendedor de relojes y reorganizado varias veces hasta principios del siglo XX, en 1900 Sears comenzó a ofrecer un catálogo de mercadería general que pronto rivalizó con el de Ward en tamaño y variedad. Además, Richard Sears era un maestro de la copia promocional. En contra de la tendencia, llenó cada centímetro disponible del espacio publicitario con texto e ilustraciones. Las instrucciones de su catálogo fueron diseñadas para que el agricultor se sienta cómodo y seguro, enfatizando políticas de devolución liberales ("Satisfacción Garantizada"). Con la incorporación de Julius Rosenwald como socio en 1893, la administración y las operaciones de la compañía se sistematizaron cada vez más, y cuando ocupó una nueva instalación de cuarenta acres en Chicago en 1895, las ventas de Sears fueron de casi $ 1906 millones anuales, superando las de Ward en ventas totales. . Las dos principales casas de venta por correo seguirían siendo los principales rivales nacionales durante gran parte del siglo XX.
Algunos grandes almacenes urbanos, como Macy's, siguieron su ejemplo con sus propios departamentos de venta por catálogo, aunque con resultados mixtos. Otras casas de venta por correo se especializaron en tipos particulares de productos, como Larkin Company, un fabricante de jabón de Buffalo, Nueva York, que comenzó a distribuir comestibles no perecederos por correo a partir de 1885, o National Bellas Hess, una empresa de ropa de Chicago. Spiegel, May y Stern fue fundada en 1882 como un minorista de muebles de Chicago y se trasladó al comercio de pedidos por correo en 1904; la compañía ganaría renombre nacional por sus ventas a crédito a plazos (una práctica previamente conocida por la gente rural principalmente a través de los auspicios del vendedor ambulante), lo que ayudaría a impulsar a otras casas de venta por correo a seguir su ejemplo.
Mejoras en el servicio postal
Las mejoras en el servicio postal federal eran indispensables para el crecimiento de la industria del pedido por correo. En 1875 se estableció una tasa más favorable para el envío masivo de publicaciones periódicas y otras publicaciones "educativas" y se redujo nuevamente a la mitad una década más tarde, una bendición para las revistas por correo y los catálogos más pequeños. Durante su mandato como director general de correos a principios de la década de 1890, el magnate de los grandes almacenes John Wanamaker autorizó los primeros experimentos con la entrega gratuita rural (RFD) de correo, un sistema que se volvió completamente nacional en 1902. Aún más importante, Wanamaker y otros hicieron campaña por la creación de un sistema de paquetes postales para aliviar las restricciones a las entregas rurales. La mayoría de los envíos todavía eran manejados por un pequeño número de poderosas compañías expresas, cuya confusión de regulaciones y altos precios obstaculizaron el crecimiento y la eficiencia, y los clientes agrícolas tuvieron que hacer el arduo viaje a la ciudad para recoger los productos que habían pedido. Sin embargo, la firme oposición de los comerciantes locales y las empresas de mensajería urgente a un sistema federal de paquetes postales retrasó su adopción hasta 1913.
En una época sensible a la acusación de privilegio monopolístico, las principales empresas de venta por correo evitaron cuidadosamente liderar el impulso hacia el envío de paquetes, pero el sistema resultó doblemente beneficioso para ellas: no solo era menos costoso y más conveniente para los clientes, sino que también redujo significativamente el costo de distribución de catálogos. La reforma de la parcela postal combinada con el aumento de los ingresos agrícolas para hacer del período de 1910 a 1925 la edad de oro del pedido por correo. En conjunto, Sears y Montgomery Ward vendieron más de $ 400 millones en productos al año en 1925, y ese mismo año, las ventas por correo de Sears por sí solas representaron más del 2 por ciento del ingreso total en efectivo de la granja.
Puntos de venta y venta por correo especializada
Los dos gigantes del pedido por correo, sin embargo, vieron la escritura en la pared. La creciente movilidad personal posibilitada por el automóvil, la incursión de cadenas de tiendas como JC Penney en los mercados de pueblos pequeños y la tendencia demográfica hacia una población cada vez más urbana significaron que las ventas rurales por correo probablemente habían alcanzado su punto máximo. A partir de mediados de la década de 1920, cada uno comenzó a diversificar sus operaciones para incluir establecimientos minoristas; en la década de 1950, estas tiendas se convertirían en sus principales fuentes de ingresos.
El comercio minorista por correo siguió siendo un gran negocio hasta finales del siglo XX, pero las empresas tendían a prosperar con un marketing de nicho más especializado. The Sharper Image, LL Bean y Victoria's Secret fueron ejemplos del uso de llamamientos de pedidos por correo de alto nivel como una brecha de entrada exitosa en el enorme mercado de consumo estadounidense. Aunque el comercio electrónico apenas representó el 1 por ciento de las ventas minoristas totales a fines de siglo, su dependencia del envío de productos pedidos en línea con tarjetas de crédito representó una nueva y lucrativa forma de industria de pedidos por correo. Aún así, señalando el final de una era para muchos, Montgomery Ward y Sears descontinuaron sus catálogos de mercadería general en 1985 y 1993, respectivamente; cuando Ward's cerró en 2000, la industria de pedidos por correo había perdido a su pionera.
Bibliografía
Cronon, William. Metrópolis de la naturaleza: Chicago y el Gran Oeste. Nueva York: Norton, 1991. Un libro de amplio alcance con excelentes secciones sobre la importancia de la industria del pedido por correo para Chicago y sus alrededores.
Emmet, Boris y John E. Jeuck. Catálogos y mostradores: una historia de Sears, Roebuck and Company. Chicago: University of Chicago Press, 1950. Un trabajo todavía clásico basado en una extensa investigación en archivos de la empresa.
Smalley, Orange A. y Frederick D. Sturdivant. Los comerciantes de crédito: una historia de Spiegel, Inc. Carbondale: Prensa de la Universidad del Sur de Illinois, 1973.
Strasser, Susan. Satisfacción garantizada: la creación del mercado de masas estadounidense. Nueva York: Pantheon Books, 1989. Sitúa las casas de venta por correo en el contexto de la revolución minorista de finales del siglo XIX.
Scott P.Marler